L’IA dans les achats et paiements bouleverse le commerce de détail

Plus d’un acheteur en ligne sur dix devrait utiliser régulièrement des agents d’IA pour acheter des produits en son nom d’ici 2030, selon un nouveau rapport de Mastercard, A Short History of the Future of Shopping and Payments.1

Le rapport s’appuie sur les recherches de Mastercard et sur les points de vue de quatre futurologues de renommée mondiale venus des États-Unis, d’Europe et d’Asie.

Il examine comment une évolution fondamentale des habitudes d’achat obligera des millions d’entreprises britanniques, du commerce de détail à l’immobilier, de la finance à l’hôtellerie-restauration, à repenser la manière dont elles vendent leurs produits et services d’ici la fin de la décennie, sous peine de passer à côté de 370 milliards de livres sterling par an de demande des consommateurs portée par l’IA prévue à l’échelle mondiale.

Des agents assistés par l’IA capables de négocier les prix aux montres et bagues connectées qui montrent les performances des produits après la vente, et peut-être un jour des robots physiques franchissant la porte des magasins, le rapport montre comment l’innovation dans le commerce agentique exigera une action rapide de la part des dirigeants d’entreprise britanniques.

Le Royaume-Uni devrait être l’un des premiers pays au monde à adopter le commerce agentique, selon Patrick Dixon MBE, aux côtés de la Chine, des États-Unis et de la Corée du Sud.

« Depuis soixante ans, Mastercard aide les gens à payer et à être payés simplement et en toute sécurité, et cette mission se poursuit à travers ce qui pourrait être l’une des évolutions les plus importantes du commerce de détail depuis des décennies », déclare Simon Forbes, président de Mastercard UK & Ireland.

« L’IA aide de plus en plus les gens à décider quoi acheter ; demain, elle les aidera aussi à effectuer leurs achats. À mesure que ces technologies se développent, des solutions comme Mastercard Agent Pay contribuent à garantir que ces transactions se déroulent de manière sécurisée, transparente et sous le contrôle du consommateur. Ce rapport invite les entreprises à franchir dès aujourd’hui de petites étapes concrètes pour se préparer ensemble à cet avenir. »

Les commerçants serviront à la fois des agents d’IA et des personnes

Les prédictions, élaborées en partenariat avec quatre des plus grands penseurs mondiaux de l’avenir de l’IA et du commerce, Magnus Lindkvist, Patrick Dixon MBE, Katja Forbes et Theodora Lau, mettent en lumière les changements auxquels chaque organisation doit se préparer.

Ils imaginent un nouveau type de client pour les commerçants : un agent d’IA capable de lire des masses de données, de vérifier des allégations et de passer en revue les avis et commentaires des clients en quelques secondes pour éclairer la prise de décision, puis de finaliser l’achat.

Par conséquent, selon eux, les commerçants devront adapter leurs programmes de fidélité, leurs relations clients et leurs expériences numériques aux agents. Cela implique de rendre les informations, les allégations et les politiques relatives aux produits lisibles par les machines. Par exemple, une allégation de durabilité devrait être accompagnée d’un certificat qu’un agent peut trouver, lire et vérifier.

La confiance sera l’avantage concurrentiel décisif

Le rapport établit que la confiance est au cœur de la transition vers le commerce agentique. Comme le résume Magnus Lindkvist, futurologue principal ayant contribué au rapport : « Chaque grande mutation du commerce a été, au fond, une mutation de la confiance. Du marché au centre commercial, au catalogue, puis au clic sur un bouton, chaque évolution historique du commerce a demandé aux gens de placer leur confiance dans quelque chose de nouveau. »

Le commerce agentique est la mutation la plus profonde à ce jour, car les gens ne font plus seulement confiance à la technologie pour éclairer leurs choix : ils lui font confiance pour les faire à leur place.

Selon Theodora Lau, les commerçants et les institutions financières devront gagner cette confiance grâce à des cadres clairs en matière d’identité, de consentement, d’autorisation et de responsabilité.

Elle prédit qu’au moins trois régulateurs du G20 devraient publier des orientations formelles sur l’enregistrement et la surveillance des agents d’IA d’ici 2030, et que l’intention de paiement deviendra aussi précieuse que le paiement lui-même. En effet, l’autorisation donnée par le consommateur à un agent pour acheter en son nom deviendra lisible avant même que l’achat ne soit effectué.

Les jeunes consommateurs adoptent déjà l’IA

Les prédictions du rapport trouvent un écho dans les dernières recherches de Mastercard, qui suggèrent que le commerce porté par l’IA passe du statut de technologie émergente à celui de comportement courant, à mesure que les jeunes générations s’habituent à déléguer à l’IA la découverte, les recommandations et les décisions.

Une enquête menée auprès de 26 000 parents et adolescents (âgés de 13 à 18 ans) dans 13 pays, dont 2 000 répondants au Royaume-Uni, a révélé que les adolescents d’aujourd’hui utilisent l’IA pour les aider dans leurs décisions d’achat environ deux fois plus que leurs parents, et adoptent les outils d’achat basés sur l’IA à un rythme que leurs parents n’ont pas encore atteint.

De fait, plus de six jeunes sur dix (62 %) au Royaume-Uni estiment que l’IA changera considérablement la façon dont leur génération fera ses achats à l’avenir.

Les achats du quotidien, comme les courses alimentaires et les abonnements, devraient être les premières catégories confiées à des agents d’IA. « D’ici 2030, acheter et faire du shopping ne signifieront plus la même chose », affirme Magnus. « Les agents d’IA prendront en charge les achats courants, et le shopping deviendra une activité que nous choisirons pour la découverte, l’inspiration et le plaisir. »

• 1 adolescent sur 3 (36 %) se dit susceptible d’utiliser un assistant d’achat entièrement géré par l’IA, qui recommande des produits, choisit entre plusieurs options et finalise les achats selon des règles qu’il a fixées, contre 24 % des parents
• Les adolescents sont deux fois plus susceptibles que leurs parents d’utiliser l’IA chaque semaine pour trouver le meilleur prix ou la meilleure remise (18 % contre 10 %)
• La confiance évolue aussi : un tiers des adolescents (33 %) déclarent qu’ils feraient davantage confiance à la recommandation de produit d’une IA qu’à celle d’un ami, tandis qu’un sur quatre (27 %) ferait désormais davantage confiance à l’IA qu’aux conseils de ses propres parents
• 63 % des parents s’attendent à ce que les achats via l’IA définissent la génération de leur enfant, alors que seulement 6 % pensent qu’ils définiront la leur

Les premiers exemples de commerce agentique sont déjà une réalité : Mastercard a déjà réalisé cette année en Europe plusieurs paiements réels de bout en bout exécutés par un agent d’intelligence artificielle.

Plus tôt cette année, Mastercard a créé Agent Suite, qui associe un accompagnement technique à l’expertise de Mastercard en matière de paiements, à des analyses fondées sur les données, à des plateformes technologiques propriétaires et à 4 000 conseillers dans le monde, afin d’aider les commerçants et leurs partenaires à intégrer l’IA agentique dans leurs activités et à concevoir, tester et déployer des agents adaptés à leurs besoins.

Le mois dernier, Mastercard a choisi le Royaume-Uni pour annoncer le lancement de son Proto Agentic Sandbox, qui permet aux commerçants et à leurs partenaires d’explorer, de tester et de valider des cas d’usage de l’IA agentique avant de les mettre en production. Il s’agit notamment de vérifier si leurs produits peuvent être trouvés par les agents, comment déployer à grande échelle l’expérience de paiement d’une manière à laquelle les clients peuvent se fier, si leurs dispositifs de gestion des litiges dans cet environnement fonctionnent à grande échelle, et bien plus encore.