O varejo precisa de menos complexidade, não de mais digitalização

Artigo de Robert Bueninck, CEO da Unzer

Os varejistas estão abertos à mudança. Estão investindo em ferramentas digitais e em melhores experiências para o cliente. Essa é a boa notícia. A má notícia é que o que muitas vezes os trava não é a falta de ambição, mas a complexidade. Nossa pesquisa mais recente deixa isso muito claro.

A digitalização não pode ser um privilégio reservado às grandes empresas. Ela também precisa ser acessível, viável financeiramente e escalável para a padaria do bairro, a loja de moda independente, o dono do restaurante e a empresa familiar em crescimento. Fazer isso acontecer é uma responsabilidade compartilhada: dos formuladores de políticas públicas e de provedores de pagamento e tecnologia como nós.

O varejo precisa de menos complexidade

O varejo não vai melhorar simplesmente porque mais tecnologia foi adicionada. Vai melhorar quando pagamentos, dados e processos funcionarem juntos de forma segura e integrada. Isso vale tanto para novos meios de pagamento, como o Wero, quanto para experiências de compra com IA. O que importa é se eles geram um benefício real no dia a dia: mais opções para os clientes e decisões melhores e mais confiáveis para os varejistas.

É possível ver como a complexidade se acumula em quase qualquer empresa de médio porte. Há um sistema para a loja online, outro para o caixa, um provedor separado para pagamentos, além de ferramentas para comunicação com clientes, contabilidade e estoque. Cada projeto pode ter feito sentido isoladamente. Juntos, criam um ambiente operacional que ninguém consegue enxergar por completo.

Nossa pesquisa reflete isso: 66% dos varejistas veem a crescente dependência de prestadores de serviços externos como um desafio, enquanto 60% citam a dificuldade de reunir os dados de clientes de todos os canais.

Um varejista não deveria ter de procurar em vários sistemas para saber o que foi vendido, quais meios de pagamento os clientes usaram ou se um item ainda está em estoque. Grandes empresas com equipes de TI dedicadas talvez consigam administrar essa complexidade. Para muitas pequenas e médias empresas, porém, uma pilha tecnológica cada vez mais fragmentada se torna um fardo.

Pagamentos fazem parte da infraestrutura do varejo

Os pagamentos têm um papel central aqui. Eles são muito mais do que a etapa final de uma compra. Conectam a interação com o cliente, a venda e o processo de liquidação. Quando bem integrados, também oferecem informações valiosas sobre o desempenho real de um negócio.

Mesmo assim, poucos varejistas aproveitam todo esse potencial. Apenas 43% dos entrevistados acompanham como o meio de pagamento escolhido pelo cliente influencia a conclusão de uma compra. Quase um em cada quatro não monitora nenhuma métrica do processo de pagamento. Se os dados do caixa, da loja online e do fluxo de pagamentos não puderem ser reunidos, os varejistas tomam algumas decisões às cegas. Não conseguem ver onde os clientes abandonam uma compra, quais opções de pagamento têm melhor desempenho ou como novas ofertas afetam a receita.

Oferecer aos clientes a escolha do meio de pagamento já faz parte de uma boa experiência de compra, seja em dinheiro, com cartão, pelo celular ou por fatura. Mas cada meio de pagamento adicional não deveria significar automaticamente mais trabalho para o varejista: nada de relatórios separados, conciliação manual ou riscos ocultos nos bastidores. Boas soluções fecham essa lacuna em vez de abrir uma nova.

Os próprios varejistas reconhecem esse valor. Quase nove em cada dez acreditam que experiências de compra omnichannel com suporte centralizado melhorariam a satisfação do cliente, enquanto 85% esperam um relacionamento mais direcionado com os clientes.

A próxima mudança não vai esperar

Isso se tornará ainda mais importante à medida que novas tecnologias surgirem. No futuro, assistentes de IA poderão pesquisar produtos, comparar preços e preparar compras em nome de seus usuários, ou até concluí-las de forma autônoma. Hoje isso ainda pode parecer abstrato. No entanto, mais da metade dos varejistas da nossa pesquisa que opinaram espera que isso se torne altamente relevante para seus negócios nos próximos um a três anos.

As demais respostas são igualmente marcantes: 17 dos 109 varejistas entrevistados não se sentiram capazes de avaliar a questão. Quando perguntados sobre os desafios específicos, esse número subiu para 27. Um quarto do setor ainda não formou uma posição sobre uma tendência que pode chegar ao caixa em até três anos.

As perguntas são claras. Quem responde se um assistente de IA fizer a compra errada? Como um pagamento é autorizado quando nenhuma pessoa o inicia diretamente? Como são definidos os limites de gastos? E a quem pertence o relacionamento com o cliente quando é um assistente que faz a seleção? Essas também são as preocupações levantadas pelos entrevistados: responsabilidade, integração com o checkout existente e a possível perda do contato direto com o cliente.

Essas questões não podem ser resolvidas depois. Adicionar mais um canal não é, por si só, um avanço. O avanço vem quando segurança, pagamento, consentimento e uma clara atribuição de responsabilidades estão incorporados ao processo desde o início. Isso exige uma infraestrutura confiável e interoperável. Uma empresa que já opera quatro sistemas desconectados não tem a base para isso.

Os provedores também têm responsabilidade

A responsabilidade por essa mudança não pode recair apenas sobre os varejistas. Provedores de pagamento e tecnologia também precisam se perguntar se suas soluções realmente reduzem a complexidade ou simplesmente acrescentam mais funcionalidades.

Um varejista de médio porte não precisa de um novo sistema para cada novo problema. Precisa de uma infraestrutura que possa crescer com o negócio e reunir diferentes funções de forma coerente.

Os formuladores de políticas públicas também têm um papel a cumprir. Se queremos centros comerciais vibrantes, pequenas e médias empresas competitivas e mais soberania digital, precisamos facilitar o investimento em infraestrutura moderna de varejo e pagamentos. Isso significa regras confiáveis, menos burocracia desnecessária e condições que permitam às empresas menores adotar novas tecnologias com segurança.

A Europa também precisa de capacidades competitivas próprias. Isso não significa se fechar. Em pagamentos, trabalhamos todos os dias com parceiros internacionais e nos beneficiamos de seu alcance e de sua capacidade de inovação. Mas manter a capacidade de agir significa contar com padrões abertos e provedores que entendam os diferentes mercados, regulamentações e preferências de pagamento da Europa.

O investimento precisa gerar avanços

O varejo está sob forte pressão. Não devemos nem minimizar nem dramatizar esse fato. O que importa é que muitos varejistas não estão parados. Estão investindo, testando novas ofertas e continuando a desenvolver seus modelos de negócio.

O setor não está investindo pouco. Com muita frequência, porém, é obrigado a investir em soluções isoladas que aumentam a complexidade em vez de reduzi-la.

A tarefa para os próximos anos, portanto, não é sobrecarregar as pequenas e médias empresas com cada vez mais tecnologia. É disponibilizar ferramentas que funcionem juntas. É assim que provedores como a Unzer devem ser avaliados: não pelo número de funcionalidades que oferecemos, mas por quanto trabalho tiramos das costas de um varejista.

Os resultados se baseiam em uma pesquisa realizada pela Unzer e pelo IFH KÖLN com 109 varejistas na Alemanha em julho de 2026. A pesquisa não é representativa.

Sobre o autor, Robert Bueninck

Robert Bueninck é especialista em pagamentos e comércio e atualmente é CEO do Unzer Group. Sob sua liderança, a Unzer atende mais de 90.000 lojistas em toda a Europa, ajudando-os a se digitalizar com soluções de pagamento e software simples e integradas. Seja nas compras em loja física, no celular ou online, seja no processamento de pagamentos e nas tarefas diárias do negócio, a Unzer oferece tudo o que as empresas precisam em um só lugar – um ecossistema que torna o varejo mais simples, mais eficiente e mais fluido para os consumidores.

Antes disso, Robert passou quase 10 anos na Klarna, onde ocupou cargos executivos, incluindo o de diretor-geral para Benelux e DACH e gerente da filial do Klarna Bank na Alemanha.