El comercio minorista necesita menos complejidad, no más digitalización

Colaboración de Robert Bueninck, CEO de Unzer

Los comercios están abiertos al cambio. Invierten en herramientas digitales y en mejores experiencias de cliente. Esa es la buena noticia. La mala es que lo que a menudo les frena no es la falta de ambición, sino la complejidad. Nuestra última encuesta lo deja muy claro.

La digitalización no puede ser un privilegio reservado a las grandes empresas. También debe ser accesible, asequible y escalable para el panadero del barrio, la tienda de moda independiente, el dueño del restaurante y la empresa familiar en crecimiento. Lograrlo es una responsabilidad compartida: de los responsables políticos y de los proveedores de pagos y tecnología como nosotros.

El comercio necesita menos complejidad

El comercio no mejorará simplemente por añadir más tecnología. Mejorará cuando los pagos, los datos y los procesos funcionen juntos de forma segura y fluida. Esto vale tanto para nuevos métodos de pago como Wero como para las experiencias de compra basadas en IA. Lo que importa es si aportan un beneficio real en el día a día: más opciones para los clientes y decisiones mejores y más fiables para los comercios.

Se puede ver cómo se acumula la complejidad en casi cualquier empresa mediana. Hay un sistema para la tienda online, otro para la caja, un proveedor distinto para los pagos y, además, herramientas para la comunicación con clientes, la contabilidad y el inventario. Cada proyecto pudo tener sentido por separado. En conjunto, crean un entorno operativo que nadie es capaz de abarcar por completo.

Nuestra encuesta lo refleja: el 66% de los comercios considera un reto la creciente dependencia de proveedores de servicios externos, mientras que el 60% señala la dificultad de unificar los datos de clientes de todos los canales.

Un comerciante no debería tener que buscar en varios sistemas para saber qué se ha vendido, qué métodos de pago han utilizado los clientes o si un artículo sigue en stock. Las grandes empresas con equipos de TI propios quizá puedan gestionar esta complejidad. Sin embargo, para muchas pymes, una pila tecnológica cada vez más fragmentada se convierte en una carga.

Los pagos forman parte de la infraestructura del comercio

Los pagos desempeñan aquí un papel central. Son mucho más que el último paso de una compra. Conectan la interacción con el cliente, la venta y el proceso de liquidación. Bien integrados, también ofrecen información valiosa sobre el rendimiento real de un negocio.

Sin embargo, pocos comercios aprovechan todo ese potencial. Solo el 43% de los encuestados analiza cómo influye el método de pago elegido por el cliente en que una compra se complete. Casi uno de cada cuatro no supervisa ninguna métrica del proceso de pago. Si los datos de la caja, la tienda online y el flujo de pagos no pueden unificarse, los comercios toman algunas decisiones a ciegas. No pueden ver dónde abandonan los clientes una compra, qué opciones de pago funcionan mejor ni cómo afectan las nuevas ofertas a los ingresos.

Ofrecer a los clientes distintos métodos de pago forma parte hoy de una buena experiencia de compra, tanto si pagan en efectivo, con tarjeta, con el móvil o contra factura. Pero cada método de pago adicional no debería suponer automáticamente más trabajo para el comercio: ni informes separados, ni conciliaciones manuales, ni riesgos ocultos en segundo plano. Las buenas soluciones cierran esa brecha en lugar de abrir una nueva.

Los propios comercios reconocen su valor. Casi nueve de cada diez creen que unas experiencias de compra omnicanal gestionadas de forma centralizada mejorarían la satisfacción del cliente, mientras que el 85% espera una relación con el cliente más personalizada.

El próximo cambio no esperará

Esto será aún más importante a medida que surjan nuevas tecnologías. En el futuro, los asistentes de IA podrán buscar productos, comparar precios y preparar compras en nombre de sus usuarios, o incluso completarlas de forma autónoma. Hoy puede sonar todavía abstracto. Sin embargo, más de la mitad de los comercios de nuestra encuesta que dieron su opinión esperan que sea muy relevante para su negocio en los próximos uno a tres años.

Las demás respuestas son igual de llamativas: 17 de los 109 comercios encuestados no se vieron capaces de valorar la cuestión. Al preguntarles por los retos concretos, la cifra subió a 27. Una cuarta parte del sector aún no tiene una postura sobre una evolución que podría llegar a la caja en un plazo de tres años.

Las preguntas están claras. ¿Quién responde si un asistente de IA hace una compra equivocada? ¿Cómo se autoriza un pago cuando ninguna persona lo inicia directamente? ¿Cómo se fijan los límites de gasto? ¿Y a quién pertenece la relación con el cliente cuando es un asistente quien hace la selección? Estas son también las preocupaciones que plantean los encuestados: la responsabilidad, la integración con el proceso de pago existente y la posible pérdida del contacto directo con el cliente.

Estas cuestiones no pueden resolverse a posteriori. Añadir otro canal no es un avance en sí mismo. El avance llega cuando la seguridad, el pago, el consentimiento y una clara asignación de responsabilidades se integran en el proceso desde el principio. Para ello hace falta una infraestructura fiable e interoperable. Una empresa que ya opera con cuatro sistemas desconectados no tiene la base necesaria.

Los proveedores también tienen su responsabilidad

La responsabilidad de este cambio no puede recaer solo en los comercios. Los proveedores de pagos y tecnología también deben preguntarse si sus soluciones reducen realmente la complejidad o simplemente añaden más funciones.

Un comercio mediano no necesita un sistema nuevo para cada problema nuevo. Necesita una infraestructura que pueda crecer con el negocio y reunir distintas funciones de forma coherente.

Los responsables políticos también tienen un papel que desempeñar. Si queremos centros urbanos con vida, pymes competitivas y una mayor soberanía digital, debemos facilitar la inversión en una infraestructura moderna de comercio y pagos. Eso significa normas fiables, menos burocracia innecesaria y condiciones que permitan a las empresas más pequeñas adoptar nuevas tecnologías con confianza.

Europa también necesita capacidades competitivas propias. Esto no significa cerrarnos. En los pagos trabajamos a diario con socios internacionales y nos beneficiamos de su alcance y su capacidad de innovación. Pero conservar la capacidad de actuar exige estándares abiertos y proveedores que entiendan los distintos mercados, normativas y preferencias de pago de Europa.

La inversión debe traducirse en avances

El comercio está sometido a una fuerte presión. No debemos ni restarle importancia ni dramatizarlo. Lo que importa es que muchos comercios no se quedan quietos. Invierten, prueban nuevas ofertas y siguen haciendo evolucionar sus modelos de negocio.

El sector no invierte poco. Pero con demasiada frecuencia se ve obligado a invertir en soluciones aisladas que añaden complejidad en lugar de reducirla.

La tarea para los próximos años, por tanto, no es abrumar a las pymes con cada vez más tecnología, sino poner a su disposición herramientas que funcionen juntas. Así es como deben juzgarse proveedores como Unzer: no por el número de funciones que ofrecemos, sino por cuánto trabajo le quitamos de encima a un comercio.

Los resultados se basan en una encuesta realizada por Unzer e IFH KÖLN entre 109 comercios de Alemania en julio de 2026. La encuesta no es representativa.

Sobre el autor, Robert Bueninck

Robert Bueninck es experto en pagos y comercio y actualmente CEO de Unzer Group. Bajo su dirección, Unzer da servicio a más de 90.000 comercios en toda Europa y les ayuda a digitalizarse con soluciones de pago y software sencillas e integradas. Ya sea para comprar en tienda, en el móvil o por internet, o para gestionar los pagos y las tareas diarias del negocio, Unzer ofrece todo lo que las empresas necesitan en un solo lugar: un ecosistema que hace el comercio más sencillo, más eficiente y más fluido para los consumidores.

Anteriormente, Robert pasó casi 10 años en Klarna, donde ocupó cargos directivos como director general para Benelux y DACH y director de la sucursal de Klarna Bank en Alemania.