Ритейлу нужно меньше сложности, а не больше цифровизации

Колонка Роберта Бюнинка (Robert Bueninck), генерального директора компании Унзер (Unzer)

Ритейлеры открыты к переменам. Они инвестируют в цифровые инструменты и более качественный клиентский опыт. Это хорошая новость. Плохая новость в том, что их часто сдерживает не недостаток амбиций, а сложность. Наш последний опрос показывает это очень наглядно.

Цифровизация не может быть привилегией крупных корпораций. Она должна быть доступной, недорогой и масштабируемой и для местной пекарни, и для независимого магазина одежды, и для владельца ресторана, и для растущего семейного бизнеса. Добиться этого — общая ответственность: политиков, а также платежных и технологических провайдеров, таких как мы.

Ритейлу нужно меньше сложности

Розничная торговля не станет лучше просто от того, что в нее добавят больше технологий. Она станет лучше, когда платежи, данные и процессы будут работать вместе безопасно и бесшовно. Это в равной мере относится и к новым способам оплаты, таким как Веро (Wero), и к покупательскому опыту на базе ИИ. Важно, приносят ли они реальную повседневную пользу: больше выбора для покупателей и более взвешенные и надежные решения для ритейлеров.

То, как накапливается сложность, видно почти в любой средней компании. Одна система для интернет-магазина, другая для кассы, отдельный провайдер для платежей, а также инструменты для коммуникации с клиентами, бухгалтерии и учета запасов. Каждый проект по отдельности, возможно, был оправдан. Вместе же они создают операционную среду, которую никто не может полностью охватить взглядом.

Наш опрос это подтверждает: 66% ритейлеров считают проблемой растущую зависимость от внешних поставщиков услуг, а 60% указывают на сложность объединения клиентских данных из разных каналов.

Ритейлер не должен искать информацию в нескольких системах, чтобы понять, что было продано, какими способами оплаты воспользовались покупатели или есть ли товар еще в наличии. Крупные корпорации с собственными ИТ-командами, возможно, способны справиться с этой сложностью. Однако для многих малых и средних предприятий все более фрагментированный технологический стек становится обузой.

Платежи — часть инфраструктуры ритейла

Ключевую роль здесь играют платежи. Это гораздо больше, чем последний шаг покупки. Они связывают взаимодействие с клиентом, продажу и процесс расчетов. При правильной интеграции они также дают ценное понимание того, как на самом деле идут дела у бизнеса.

Однако лишь немногие ритейлеры используют этот потенциал в полной мере. Только 43% опрошенных отслеживают, как выбранный клиентом способ оплаты влияет на завершение покупки. Почти каждый четвертый вообще не отслеживает никаких показателей платежного процесса. Если данные кассы, интернет-магазина и платежного потока невозможно свести воедино, ритейлеры принимают часть решений вслепую. Они не видят, где покупатели бросают покупку, какие варианты оплаты работают лучше всего и как новые предложения влияют на выручку.

Возможность выбирать способ оплаты сегодня — часть хорошего покупательского опыта, будь то наличные, карта, смартфон или оплата по счету. Но каждый дополнительный способ оплаты не должен автоматически означать больше работы для ритейлера: никакой отдельной отчетности, никакой ручной сверки и никаких скрытых рисков на заднем плане. Хорошие решения закрывают этот разрыв, а не открывают новый.

Ритейлеры и сами осознают ценность этого. Почти девять из десяти считают, что централизованно поддерживаемый омниканальный покупательский опыт повысил бы удовлетворенность клиентов, а 85% рассчитывают на более адресное взаимодействие с покупателями.

Следующий сдвиг ждать не будет

С появлением новых технологий это станет еще важнее. В будущем ИИ-ассистенты смогут изучать товары, сравнивать цены и готовить покупки от имени пользователей или даже совершать их самостоятельно. Сегодня это может звучать абстрактно. Тем не менее более половины ритейлеров из нашего опроса, высказавших свое мнение, ожидают, что в ближайшие один-три года это станет крайне актуальным для их бизнеса.

Не менее показательны и остальные ответы: 17 из 109 опрошенных ритейлеров вообще не смогли оценить этот вопрос. Когда речь зашла о конкретных проблемах, их число выросло до 27. Четверть отрасли еще не сформировала позицию по поводу тенденции, которая может дойти до кассы в течение трех лет.

Вопросы очевидны. Кто несет ответственность, если ИИ-ассистент совершит ошибочную покупку? Как авторизуется платеж, если его напрямую не инициирует человек? Как устанавливаются лимиты расходов? И кому принадлежат отношения с клиентом, когда выбор делает ассистент? Именно эти опасения высказали и респонденты: ответственность, интеграция с существующим чекаутом и возможная потеря прямого контакта с клиентом.

Эти вопросы невозможно решить задним числом. Добавление еще одного канала само по себе не является прогрессом. Прогресс наступает, когда безопасность, платеж, согласие и четкое распределение ответственности встроены в процесс с самого начала. Для этого нужна надежная и совместимая инфраструктура. У компании, которая уже работает с четырьмя несвязанными системами, такой основы нет.

Ответственность лежит и на провайдерах

Ответственность за этот сдвиг не может лежать только на ритейлерах. Платежные и технологические провайдеры тоже должны спросить себя, действительно ли их решения снижают сложность или просто добавляют новые функции.

Среднему ритейлеру не нужна новая система для каждой новой проблемы. Ему нужна инфраструктура, которая может расти вместе с бизнесом и осмысленно объединять разные функции.

Свою роль должны сыграть и политики. Если мы хотим оживленных торговых улиц, конкурентоспособных малых и средних предприятий и большего цифрового суверенитета, нужно упростить инвестиции в современную торговую и платежную инфраструктуру. Это означает надежные правила, меньше лишней бюрократии и условия, позволяющие небольшим компаниям уверенно внедрять новые технологии.

Европе также нужны собственные конкурентоспособные возможности. Это не значит, что мы должны закрыться. В сфере платежей мы ежедневно работаем с международными партнерами и выигрываем от их охвата и инновационного потенциала. Но сохранять способность действовать — значит иметь открытые стандарты и провайдеров, которые понимают различные рынки, нормы регулирования и платежные предпочтения Европы.

Инвестиции должны вести к прогрессу

Розничная торговля находится под серьезным давлением. Этот факт не стоит ни преуменьшать, ни драматизировать. Важно то, что многие ритейлеры не стоят на месте. Они инвестируют, тестируют новые предложения и продолжают развивать свои бизнес-модели.

Отрасль не страдает от недостатка инвестиций. Однако слишком часто она вынуждена вкладываться в разрозненные решения, которые увеличивают сложность, а не снижают ее.

Таким образом, задача на ближайшие годы — не перегружать малый и средний бизнес все новыми технологиями, а предоставлять инструменты, которые работают вместе. Именно по этому и следует оценивать таких провайдеров, как Унзер: не по количеству предлагаемых функций, а по тому, сколько работы мы снимаем с плеч ритейлера.

Результаты основаны на опросе, проведенном Унзер и ИФХ Кёльн (IFH KÖLN) среди 109 ритейлеров в Германии в июле 2026 года. Опрос не является репрезентативным.

Об авторе: Роберт Бюнинк

Роберт Бюнинк — эксперт в области платежей и коммерции, в настоящее время генеральный директор группы Унзер. Под его руководством Унзер поддерживает более 90 000 торговых компаний по всей Европе, помогая им переходить в цифровой формат с помощью простых и интегрированных платежных и программных решений. Будь то покупки в магазине, с мобильного устройства или онлайн, обработка платежей или повседневные бизнес-задачи — Унзер предлагает все, что нужно бизнесу, в одном месте: экосистему, которая делает розничную торговлю проще, эффективнее и удобнее для потребителей.

Ранее Роберт почти 10 лет проработал в Кларне (Klarna), занимая руководящие должности, в том числе управляющего директора по странам Бенилюкса и региону DACH (Германия, Австрия, Швейцария), а также руководителя филиала Кларна Банка в Германии.