小売業に必要なのはデジタル化の推進より複雑さの解消、ウンツァーCEOが寄稿

ウンツァー（Unzer）CEO、ロバート・ブーニンク（Robert Bueninck）氏による寄稿

小売事業者は変化に前向きだ。デジタルツールやより良い顧客体験に投資している。それは良い知らせだ。悪い知らせは、彼らの足かせとなっているのが多くの場合、意欲の欠如ではなく複雑さだということだ。当社の最新調査はそれをはっきりと示している。

デジタル化は、大企業だけに許された特権であってはならない。地元のパン屋、独立系のアパレル小売店、レストランのオーナー、そして成長を続ける家族経営の企業にとっても、利用しやすく、手頃な価格で、拡張可能なものでなければならない。それを実現するのは共同の責任だ。政策立案者の責任であり、当社のような決済・テクノロジー事業者の責任でもある。

小売業に必要なのは複雑さの解消

テクノロジーを単に追加するだけで小売業が良くなるわけではない。決済、データ、業務プロセスが安全かつシームレスに連携してこそ、小売業は改善する。これはウェロ（Wero）のような新しい決済手段にも、AIを活用したショッピング体験にも同じように当てはまる。重要なのは、それらが日常的に実感できるメリットを生み出すかどうかだ。つまり、顧客にとってはより多くの選択肢、小売事業者にとってはより良く、より確実な意思決定である。

複雑さがどのように積み重なっていくかは、ほぼどの中堅企業でも見て取れる。オンラインショップ用のシステムが一つ、レジ用に別のシステム、決済には別の事業者、さらに顧客コミュニケーション、会計、在庫管理用のツールがある。個々のプロジェクトはそれぞれ単独では理にかなっていたのかもしれない。しかし全体としては、誰も完全には見通せない業務環境を生み出している。

当社の調査もこれを裏付けている。小売事業者の66%が外部サービス事業者への依存の高まりを課題と捉え、60%がチャネルをまたいだ顧客データの統合の難しさを挙げている。

何が売れたのか、顧客がどの決済手段を使ったのか、ある商品の在庫がまだあるのかを把握するために、小売事業者が複数のシステムを探し回らなければならないのはおかしい。専任のIT部門を持つ大企業なら、こうした複雑さに対応できるかもしれない。しかし多くの中小企業にとっては、ますます断片化するテクノロジースタックが重荷となっている。

決済は小売インフラの一部

ここで中心的な役割を果たすのが決済だ。決済は購入の最終ステップをはるかに超える存在であり、顧客との接点、販売、精算プロセスをつなぐものだ。適切に統合されれば、事業の実際の業績について貴重な洞察ももたらしてくれる。

しかし、その可能性を十分に生かしている小売事業者は少ない。顧客が選んだ決済手段が購入完了の可否にどう影響するかを追跡しているのは、回答者のわずか43%にとどまる。4社に1社近くは、決済プロセスに関する指標をまったくモニタリングしていない。レジ、オンラインショップ、決済フローのデータを統合できなければ、小売事業者は一部の意思決定を手探りで行っていることになる。顧客がどこで購入を断念しているのか、どの決済手段が最も効果的なのか、新たな施策が売上にどう影響するのかが見えないのだ。

現金、カード、スマートフォン、請求書払いのいずれであれ、顧客に決済手段の選択肢を提供することは、今や良い買い物体験の一部となっている。しかし、決済手段が一つ増えるたびに小売事業者の手間が自動的に増えるべきではない。個別のレポート作成も、手作業による照合も、背後に潜むリスクもあってはならない。優れたソリューションは、新たなギャップを生むのではなく、そのギャップを埋めるものだ。

小売事業者自身もその価値を認識している。10社中9社近くが、一元的に支援されたチャネル横断型のショッピング体験は顧客満足度を高めると考えており、85%がよりターゲットを絞った顧客エンゲージメントを見込んでいる。

次の変化は待ってくれない

新しいテクノロジーが登場するにつれ、この点はさらに重要になる。将来的には、AIアシスタントがユーザーに代わって商品を調べ、価格を比較し、購入の準備をし、さらには自律的に購入を完了するようになるかもしれない。今はまだ抽象的に聞こえるかもしれない。しかし当社の調査で意見を示した小売事業者の半数以上が、今後1〜3年以内にこれが自社の事業にとって非常に重要になると予想している。

それ以外の回答も同様に注目に値する。調査対象の小売事業者109社のうち17社は、この問題をまったく評価できないと回答した。具体的な課題について尋ねると、その数は27社に増えた。3年以内にレジにまで及ぶ可能性のある動きについて、業界の4分の1がまだ立場を定めていないのだ。

問うべきことは明確だ。AIアシスタントが誤った購入をした場合、誰が責任を負うのか。人が直接開始しない決済は、どのように承認されるのか。支出上限はどのように設定されるのか。そしてアシスタントが商品を選ぶとき、顧客との関係は誰のものになるのか。これらは回答者が挙げた懸念でもある。すなわち、責任の所在、既存のチェックアウトとの統合、そして顧客との直接的な接点を失う可能性だ。

こうした問題は後から解決できるものではない。チャネルを一つ増やすこと自体は進歩ではない。セキュリティ、決済、同意、明確な責任の所在が最初からプロセスに組み込まれてこそ進歩が生まれる。そのためには、信頼性が高く相互運用可能なインフラが必要だ。すでに四つの分断されたシステムを運用している企業には、その基盤がない。

事業者にも責任がある

この変革の責任を小売事業者だけに負わせることはできない。決済・テクノロジー事業者も、自社のソリューションが本当に複雑さを減らしているのか、それとも単に機能を増やしているだけなのかを自問しなければならない。

中堅の小売事業者に、新たな問題が生じるたびに新しいシステムが必要なわけではない。必要なのは、事業とともに成長し、さまざまな機能を意味のある形で統合できるインフラだ。

政策立案者にも果たすべき役割がある。活気ある商店街、競争力のある中小企業、そしてより強固なデジタル主権を望むのであれば、現代的な小売・決済インフラへの投資をより容易にする必要がある。つまり、信頼できるルール、不必要な官僚主義の削減、そして中小企業が安心して新しいテクノロジーを導入できる環境である。

欧州には、独自の競争力ある能力も必要だ。それは自らを閉ざすことを意味しない。決済の分野では、当社は日々国際的なパートナーと協業し、その展開力とイノベーション力の恩恵を受けている。しかし行動力を保ち続けるには、オープンな標準と、欧州のさまざまな市場、規制、決済の嗜好を理解する事業者が必要だ。

投資は進歩につながらなければならない

小売業は大きな圧力にさらされている。私たちはその事実を軽視すべきでも、誇張すべきでもない。重要なのは、多くの小売事業者が立ち止まっていないということだ。彼らは投資し、新たな施策を試し、ビジネスモデルを進化させ続けている。

この業界は投資不足なのではない。しかし、複雑さを減らすどころか増やしてしまう個別ソリューションへの投資を余儀なくされることがあまりにも多い。

したがって今後数年間の課題は、中小企業をますます多くのテクノロジーで圧倒することではない。連携して機能するツールを提供することだ。ウンツァーのような事業者は、まさにその点で評価されるべきだ。提供する機能の数ではなく、小売事業者の負担をどれだけ軽減できるかによってである。

本調査結果は、ウンツァーとIFHケルン（IFH KÖLN）が2026年7月にドイツの小売事業者109社を対象に実施した調査に基づく。本調査は代表性を持つものではない。

筆者ロバート・ブーニンクについて

ロバート・ブーニンク氏は決済とコマースの専門家で、現在ウンツァー・グループのCEOを務める。同氏の指揮の下、ウンツァーは欧州全域で9万社を超える加盟店を支援し、シンプルで統合された決済・ソフトウェアソリューションによって各社のデジタル化を後押ししている。店舗、モバイル、オンラインでの買い物から、決済や日々の業務処理まで、ウンツァーは企業が必要とするすべてを一カ所で提供する。それは、消費者にとって小売をよりシンプルで効率的、かつシームレスなものにするエコシステムだ。

それ以前はクラーナ（Klarna）に10年近く在籍し、ベネルクスおよびDACH（ドイツ・オーストリア・スイス）地域のマネージングディレクターや、ドイツにおけるクラーナ銀行の支店長など、経営幹部職を歴任した。