قطاع التجزئة يحتاج إلى تعقيد أقل لا إلى مزيد من الرقمنة

مقال رأي بقلم روبرت بوينينك (Robert Bueninck)، الرئيس التنفيذي لشركة أونزر (Unzer)

تجار التجزئة منفتحون على التغيير. فهم يستثمرون في الأدوات الرقمية وفي تحسين تجربة العملاء. هذا هو الخبر السار. أما الخبر السيئ فهو أن ما يعيقهم في الغالب ليس نقص الطموح، بل التعقيد. ويُظهر أحدث استطلاع أجريناه ذلك بوضوح شديد.

لا يمكن أن تكون الرقمنة امتيازًا حكرًا على الشركات الكبرى. بل يجب أن تكون متاحة وميسورة التكلفة وقابلة للتوسع أيضًا للخباز المحلي، ولتاجر الأزياء المستقل، ولصاحب المطعم، وللشركة العائلية النامية. وتحقيق ذلك مسؤولية مشتركة: تقع على عاتق صانعي السياسات، وعلى عاتق مزودي خدمات الدفع والتكنولوجيا مثلنا.

قطاع التجزئة يحتاج إلى تعقيد أقل

لن يتحسن قطاع التجزئة بمجرد إضافة مزيد من التكنولوجيا إليه. بل سيتحسن عندما تعمل المدفوعات والبيانات والعمليات معًا بأمان وسلاسة. وينطبق ذلك على وسائل الدفع الجديدة مثل ويرو (Wero) بقدر ما ينطبق على تجارب التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي. فالمهم هو ما إذا كانت تحقق فائدة حقيقية في الحياة اليومية: خيارات أكثر للعملاء، وقرارات أفضل وأكثر موثوقية لتجار التجزئة.

يمكن ملاحظة كيف يتراكم التعقيد في أي شركة متوسطة الحجم تقريبًا. فهناك نظام للمتجر الإلكتروني، وآخر لنقطة البيع، ومزود منفصل للمدفوعات، إلى جانب أدوات للتواصل مع العملاء والمحاسبة وإدارة المخزون. ربما كان لكل مشروع منها ما يبرره على حدة. لكنها مجتمعةً تخلق بيئة تشغيلية لا يستطيع أحد الإحاطة بها بالكامل.

ويعكس استطلاعنا ذلك: إذ يرى 66% من تجار التجزئة أن الاعتماد المتزايد على مزودي الخدمات الخارجيين يمثل تحديًا، فيما يشير 60% إلى صعوبة تجميع بيانات العملاء عبر القنوات المختلفة.

لا ينبغي أن يضطر تاجر التجزئة إلى البحث في عدة أنظمة ليعرف ما الذي بيع، وما وسائل الدفع التي استخدمها العملاء، أو ما إذا كان منتج ما لا يزال متوفرًا في المخزون. قد تتمكن الشركات الكبرى التي لديها فرق تقنية معلومات مخصصة من إدارة هذا التعقيد. أما بالنسبة لكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن منظومة تقنية تزداد تشتتًا تصبح عبئًا.

المدفوعات جزء من البنية التحتية للتجزئة

تؤدي المدفوعات دورًا محوريًا هنا. فهي أكثر بكثير من مجرد الخطوة الأخيرة في عملية الشراء. إذ تربط بين التفاعل مع العميل وعملية البيع وعملية التسوية. وعندما تُدمج على النحو الصحيح، فإنها توفر أيضًا رؤى قيّمة حول الأداء الفعلي للنشاط التجاري.

ومع ذلك، قلة من تجار التجزئة يستفيدون من هذه الإمكانات بالكامل. فـ43% فقط من المشاركين في الاستطلاع يتتبعون كيف تؤثر وسيلة الدفع التي يختارها العميل في إتمام عملية الشراء. وما يقرب من واحد من كل أربعة لا يراقب أي مؤشرات لعملية الدفع على الإطلاق. وإذا تعذر الجمع بين بيانات نقطة البيع والمتجر الإلكتروني وتدفق المدفوعات، فإن تجار التجزئة يتخذون بعض قراراتهم في الظلام. فهم لا يرون أين يتخلى العملاء عن عملية الشراء، ولا أي خيارات الدفع تحقق أفضل أداء، ولا كيف تؤثر العروض الجديدة في الإيرادات.

أصبح منح العملاء حرية اختيار وسيلة الدفع جزءًا من تجربة التسوق الجيدة، سواء دفعوا نقدًا أو بالبطاقة أو بالهاتف الذكي أو بموجب فاتورة. لكن كل وسيلة دفع إضافية لا ينبغي أن تعني تلقائيًا مزيدًا من العمل لتاجر التجزئة: لا تقارير منفصلة، ولا تسويات يدوية، ولا مخاطر خفية في الخلفية. فالحلول الجيدة تسد هذه الفجوة بدلًا من أن تفتح فجوة جديدة.

ويدرك تجار التجزئة هذه القيمة بأنفسهم. إذ يعتقد ما يقرب من تسعة من كل عشرة أن تجارب التسوق متعددة القنوات المدعومة مركزيًا من شأنها أن تحسن رضا العملاء، فيما يتوقع 85% تفاعلًا أكثر استهدافًا مع العملاء.

التحول المقبل لن ينتظر

وستزداد أهمية ذلك مع ظهور تقنيات جديدة. ففي المستقبل، قد يتولى مساعدو الذكاء الاصطناعي البحث عن المنتجات ومقارنة الأسعار وتحضير عمليات الشراء نيابة عن مستخدميهم، بل وإتمامها بشكل مستقل. قد يبدو ذلك مجردًا اليوم. ومع ذلك، يتوقع أكثر من نصف تجار التجزئة الذين أبدوا رأيهم في استطلاعنا أن يصبح ذلك وثيق الصلة بأعمالهم خلال عام إلى ثلاثة أعوام مقبلة.

ولا تقل الإجابات الأخرى لفتًا للانتباه: إذ لم يشعر 17 من أصل 109 تجار تجزئة شملهم الاستطلاع بأنهم قادرون على تقييم المسألة على الإطلاق. وعند سؤالهم عن التحديات المحددة، ارتفع هذا العدد إلى 27. أي أن ربع القطاع لم يكوّن بعد موقفًا من تطور قد يصل إلى صناديق الدفع خلال ثلاثة أعوام.

الأسئلة واضحة. من يتحمل المسؤولية إذا أجرى مساعد ذكاء اصطناعي عملية شراء خاطئة؟ كيف تُعتمد عملية دفع لا يبادر بها شخص بشكل مباشر؟ كيف تُحدد حدود الإنفاق؟ ومن يملك العلاقة مع العميل عندما يكون المساعد هو من يختار؟ وهذه أيضًا هي المخاوف التي أثارها المشاركون: المسؤولية القانونية، والتكامل مع نظام الدفع القائم، واحتمال فقدان التواصل المباشر مع العملاء.

لا يمكن حل هذه المسائل بعد وقوعها. فإضافة قناة أخرى ليست تقدمًا في حد ذاتها. إنما يتحقق التقدم عندما تُدمج عناصر الأمان والدفع والموافقة والمساءلة الواضحة في العملية منذ البداية. ويتطلب ذلك بنية تحتية موثوقة وقابلة للتشغيل البيني. والشركة التي تعمل بالفعل بأربعة أنظمة غير مترابطة لا تملك الأساس اللازم لذلك.

المزودون يتحملون المسؤولية أيضًا

لا يمكن أن تقع مسؤولية هذا التحول على عاتق تجار التجزئة وحدهم. إذ يجب على مزودي خدمات الدفع والتكنولوجيا أيضًا أن يسألوا أنفسهم ما إذا كانت حلولهم تقلل التعقيد فعلًا أم أنها تضيف مزيدًا من الميزات فحسب.

لا يحتاج تاجر التجزئة متوسط الحجم إلى نظام جديد لكل مشكلة جديدة. بل يحتاج إلى بنية تحتية قادرة على النمو مع أعماله، وعلى الجمع بين الوظائف المختلفة بطريقة مجدية.

ولصانعي السياسات دور يؤدونه كذلك. فإذا أردنا شوارع تجارية نابضة بالحياة، وشركات صغيرة ومتوسطة قادرة على المنافسة، وسيادة رقمية أكبر، فعلينا تسهيل الاستثمار في البنية التحتية الحديثة للتجزئة والمدفوعات. وهذا يعني قواعد موثوقة، وبيروقراطية غير ضرورية أقل، وظروفًا تتيح للشركات الأصغر تبني التقنيات الجديدة بثقة.

وتحتاج أوروبا أيضًا إلى قدرات تنافسية خاصة بها. ولا يعني ذلك أن ننغلق على أنفسنا. ففي مجال المدفوعات، نعمل يوميًا مع شركاء دوليين ونستفيد من انتشارهم وقدرتهم على الابتكار. لكن الحفاظ على القدرة على الفعل يعني امتلاك معايير مفتوحة ومزودين يفهمون أسواق أوروبا المختلفة وتشريعاتها وتفضيلات الدفع فيها.

يجب أن يقود الاستثمار إلى التقدم

يتعرض قطاع التجزئة لضغوط كبيرة. ولا ينبغي لنا التهوين من هذه الحقيقة ولا تهويلها. المهم أن كثيرًا من تجار التجزئة لا يقفون مكتوفي الأيدي. فهم يستثمرون، ويختبرون عروضًا جديدة، ويواصلون تطوير نماذج أعمالهم.

القطاع لا يعاني من نقص في الاستثمار. لكنه كثيرًا ما يُضطر إلى الاستثمار في حلول معزولة تزيد التعقيد بدلًا من أن تقلله.

وبالتالي، فإن مهمة السنوات المقبلة ليست إغراق الشركات الصغيرة والمتوسطة بمزيد من التكنولوجيا، بل توفير أدوات تعمل معًا. وعلى هذا الأساس ينبغي تقييم مزودين مثل أونزر: ليس بعدد الميزات التي نقدمها، بل بمقدار الجهد الذي نرفعه عن كاهل تاجر التجزئة.

تستند النتائج إلى استطلاع أجرته أونزر ومعهد آي إف إتش كولونيا (IFH KÖLN) وشمل 109 تجار تجزئة في ألمانيا في يوليو 2026. والاستطلاع ليس تمثيليًا.

نبذة عن الكاتب روبرت بوينينك

روبرت بوينينك خبير في المدفوعات والتجارة، ويشغل حاليًا منصب الرئيس التنفيذي لمجموعة أونزر. وتحت قيادته، تدعم أونزر أكثر من 90,000 تاجر في أنحاء أوروبا، وتساعدهم على التحول الرقمي من خلال حلول دفع وبرمجيات بسيطة ومتكاملة. سواء تعلق الأمر بالتسوق في المتجر أو عبر الهاتف المحمول أو عبر الإنترنت، أو بمعالجة المدفوعات ومهام العمل اليومية، تقدم أونزر كل ما تحتاجه الشركات في مكان واحد – منظومة متكاملة تجعل التجزئة أبسط وأكثر كفاءة وسلاسة للمستهلكين.

وفي السابق، أمضى روبرت ما يقرب من 10 سنوات في كلارنا (Klarna)، حيث شغل مناصب تنفيذية من بينها المدير العام لمنطقة بنلوكس ومنطقة DACH (ألمانيا والنمسا وسويسرا)، ومدير فرع بنك كلارنا في ألمانيا.