مع انتقال وكلاء الذكاء الاصطناعي من اكتشاف المنتجات إلى إتمام عمليات الشراء نيابةً عن المستهلكين، باتت مسائل المسؤولية القانونية وثقة العملاء والولاء محورية في مستقبل التجارة.
برزت هذه المحاور خلال النقاشات التي جرت في جناحي Rezolve Ai رقم 11041 و11047 في معرض Money20/20 USA 2026 في لاس فيغاس، حيث بحث قادة من Microsoft وVisa وRevolut وAffinity Solutions وMashreq كيف يمكن للتجارة القائمة على الوكلاء الذكيين أن تعيد تشكيل العلاقة بين المستهلكين والبنوك وتجار التجزئة والعلامات التجارية.
ووصفت إينيس كلارك من Visa الولاء بأنه «أكبر فرصة في التجارة القائمة على الوكلاء الذكيين»، مشيرةً إلى أن بإمكان البنوك وتجار التجزئة استخدام المكافآت والعروض المخصصة للتأثير في إنفاق المستهلكين وفي القرارات التي يتخذها وكلاء الذكاء الاصطناعي على حد سواء.
غير أنه مع تزايد إجراء الوكلاء للمعاملات دون حضور العملاء، طرح المشاركون في القطاع أسئلة حول من يتحمل المسؤولية عند حدوث خطأ، وكيف يمكن للشركات التحقق من نية الشراء، وكيف تستطيع المؤسسات المالية الحفاظ على الثقة مع ازدياد أتمتة تجارب الدفع.
وكلاء الذكاء الاصطناعي يعيدون تشكيل تجربة الدفع
بالنسبة إلى التجار والمؤسسات المالية، تمثل التجارة القائمة على الوكلاء الذكيين تحولاً من تصفح المستهلكين للمواقع والتطبيقات بأنفسهم إلى وكلاء ذكاء اصطناعي يكتشفون المنتجات ويقدمون التوصيات ويسهّلون عمليات الشراء نيابةً عنهم.
وقال تايلر بيشاك، رئيس استراتيجية الخدمات المصرفية والمدفوعات واستراتيجية الدخول إلى السوق في الخدمات المالية العالمية لدى Microsoft، إن التقنية تجاوزت مرحلة التجربة.
«لم يعد هذا تجربة علمية. فالناس لا يكتفون باختبار الأمور، بل نشهد فعلاً حلولاً قيد التشغيل الفعلي.»
كما أشار بيشاك إلى قدرة وكلاء الذكاء الاصطناعي على اختصار الطريق من اكتشاف المنتج إلى شرائه، مستنداً إلى تجربة Microsoft في إطلاق Copilot Checkout في الولايات المتحدة.
«عندما يساعدك وكيل ذكاء اصطناعي في تجربة التسوق، فإنه يختزل مسار الشراء بالكامل. وحين يُختزل المسار بالكامل، تصبح فرصة إتمام الطلب أو الوصول إلى الدفع أعلى بكثير، بل بأضعاف مضاعفة.»
وأشارت كيت شيرات، الرئيسة التنفيذية للاستراتيجية والتحول في Rezolve Reward، إلى التغير في توقيت قدرة الشركات على التأثير في قرارات المستهلكين.
«الذكاء الاصطناعي يعرف ما تريده قبل أن تريده، وسرعان ما سيجري المعاملات نيابةً عنك.»
وهذا يفرض على التجار إعادة التفكير في طريقة عرض المنتجات لوكلاء الذكاء الاصطناعي. وقال ناغا ساميني، الرئيس التنفيذي لـ RezolvePay، إن واجهات المتاجر الرقمية التقليدية لم تُصمم لنمط الشراء الجديد هذا.
«المواقع الإلكترونية ليست التجربة المناسبة للوكلاء؛ فزر الشراء لا معنى له بالنسبة إلى الوكيل.»
المسؤولية القانونية والثقة تبقيان من أبرز التحديات
مع اكتساب وكلاء الذكاء الاصطناعي القدرة على إتمام المعاملات بشكل مستقل، يتعين على الشركات تحديد كيفية التحقق من أن عملية الشراء تعكس نوايا العميل، ومتى تلزم مصادقة إضافية.
وأشار بيشاك إلى المسؤولية المحتملة المرتبطة بالمشتريات عالية القيمة، حيث قد تترتب على الأخطاء عواقب مالية كبيرة. وقال إن على القطاع النظر في كيفية تطبيق إجراءات المصادقة الإضافية على وكلاء الذكاء الاصطناعي، مع تجنب أي احتكاك غير ضروري في رحلة العميل.
كما شدد على أهمية اختيار نماذج الذكاء الاصطناعي المناسبة لمختلف المهام، معتبراً أن على الشركات الجمع بين النماذج الرائدة والحلول المتخصصة المصممة لحالات استخدام محددة، ومنها التجارة.
وأشار شيراغ جوجيا، النائب الأول للرئيس ورئيس إدارة قيمة العملاء العالمية في Mashreq، إلى المخاطر التي تهدد السمعة نتيجة التوصيات غير الدقيقة القائمة على الذكاء الاصطناعي.
«ما لا يمكنني كمصرف أن أخطئ فيه هو تقديم رؤية خاطئة أو توصية خاطئة للعميل، لأنني قد أخسر في لحظة سنوات من الثقة التي بنيتها مع ذلك العميل.»
ولخّص هاو غو، النائب الأول لرئيس المجموعة لشؤون العملاء والشركاء في Rezolve Ai، التحدي الذي تواجهه الشركات مع تسارع الأتمتة.
«السرعة مفيدة فقط عندما يبقى الاختيار والثقة واضحين.»
وقد أكدت هذه الآراء مجتمعةً الحاجة إلى الموازنة بين الراحة والسرعة من جهة، والضمانات المناسبة والمساءلة الواضحة وتحكم العميل من جهة أخرى.
الولاء قد يصبح عامل تمايز رئيسياً في التجارة القائمة على الوكلاء الذكيين
وفيما تظل المسؤولية والثقة تحديين دون حل، رأى المتحدثون كذلك أن الولاء فرصة كبيرة أمام البنوك وتجار التجزئة للتأثير في قرارات الشراء في بيئة تزداد أتمتةً.
ووصفت كلارك من Visa الولاء بأنه أكبر فرصة في التجارة القائمة على الوكلاء الذكيين، مشيرةً إلى أن المكافآت والحوافز قد تساعد في تشكيل طريقة اختيار وكلاء الذكاء الاصطناعي للمنتجات وخيارات الدفع.
وبالنسبة إلى البنوك، توفر بيانات المعاملات أساساً قيّماً لتقديم عروض ملائمة والتفاعل مع العملاء بوتيرة أكبر.
وقال جوجيا من Mashreq: «المعاملة هي في الواقع أكثر نقاط التفاعل تكراراً مع العميل»، موضحاً سبب بناء المصرف برنامج Everyday Cashback، المدعوم من Rezolve Reward، حول الإنفاق بالبطاقات.
وأبرز داميان غاربشيو، الرئيس التجاري في Affinity Solutions، قيمة سلوك الشراء الفعلي في فهم نوايا المستهلك.
«نقول دائماً إن أفضل مؤشر على الشراء هو الشراء نفسه.»
ويمكن لبيانات معاملات البنوك أن تساعد المعلنين في تحديد الجماهير المناسبة استناداً إلى ما يشتريه المستهلكون فعلاً، كما توفر وسيلة لقياس فعالية الحملات من خلال عمليات الشراء المكتملة.
ووصف جيمس هاوس، الرئيس التنفيذي لـ Rezolve Reward، ذلك بأنه تحول أوسع في طريقة تفاعل المؤسسات المالية مع العملاء.
«أعتقد أن التحول بالنسبة إليّ هو فعلاً انتقال البنوك من التركيز على المعاملة وحدها إلى القدرة على التأثير في علاقة العميل وتشكيلها.»
وتمثل شبكات الإعلام المالي إحدى الطرق لتحقيق ذلك، إذ تتيح للعلامات التجارية الوصول إلى عملاء البنوك بناءً على سلوكهم الإنفاقي وقياس الأثر الناتج على المشتريات.
ومع تطور التجارة القائمة على الوكلاء الذكيين، قد تساعد برامج الولاء والتفاعل المرتكز على المعاملات البنوك وتجار التجزئة على البقاء حاضرين في اللحظة التي يؤثر فيها وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد في قرارات الشراء.
بناء البنية التحتية للتجارة القائمة على الوكلاء الذكيين
أبرزت النقاشات في جناحي Rezolve Ai ثلاث أولويات مترابطة للمرحلة القادمة من التجارة المدعومة بالذكاء الاصطناعي: تسهيل إتمام المعاملات، وإرساء مساءلة واضحة عندما يتصرف الوكلاء نيابةً عن المستهلكين، واستخدام الولاء ورؤى المعاملات لخلق تجارب أكثر ملاءمة للعملاء.
ومع تولي وكلاء الذكاء الاصطناعي دوراً أكبر في التسوق والمدفوعات، ستحتاج الشركات إلى بنية تحتية تربط بين اكتشاف المنتجات ونية العميل وتنفيذ الدفع ومنع الاحتيال والمكافآت.
وبالنسبة إلى المؤسسات المالية وتجار التجزئة، تتجاوز الفرصة أتمتة عملية الدفع؛ فهي تتعلق ببناء علاقات موثوقة مع العملاء وضمان أن يخلق التحول نحو المعاملات المستقلة قيمة للمستهلكين والتجار ومقدمي الخدمات المالية.
الموجز
أسبوع التقنية في رسالة واحدة.
التقارير التي تستحق وقتك، كل أسبوع. يمكنك إلغاء الاشتراك في أي وقت.