هل نبحث عن ثورة المدفوعات القادمة في المكان الخطأ؟

بقلم ليندا كلارك (Lynda Clarke)، المديرة العامة لشركة ناياكس (Nayax) في المملكة المتحدة

لطالما كانت لحظة الدفع مركز الابتكار في قطاع المدفوعات، مع التركيز على جعل كل معاملة أسرع وأسهل. لكن اهتمام القطاع بدأ يتجاوز نقطة الدفع عند الصندوق.

وتدرك الشركات ذات الرؤية المستقبلية في قطاعات النقل والضيافة والتجزئة والخدمات اليومية أن ما يريده العملاء حقًا هو معاملة تتم تلقائيًا كجزء من الخدمة. فبإلغاء لحظة الدفع تمامًا، يمكن للعملاء تجنب الوقوف في الطوابير أو الانتظار أو خوض عملية دفع بطيئة ومعقدة.

ومع قول 43% من جميع المستهلكين إنهم مستعدون لدفع المزيد مقابل قدر أكبر من الراحة، تتاح للشركات فرصة واضحة لزيادة الإيرادات وتعزيز ولاء العملاء من خلال اختيار خيارات دفع تتوارى في الخلفية.

من نقاط الدفع إلى بيئات الدفع

تاريخيًا، تركزت المدفوعات في نقاط محددة بوضوح، مثل صندوق الدفع في متجر، أو أمين الصندوق في محطة وقود، أو جهاز الدفع عند المنضدة، لكن الخدمات الحديثة باتت تُبنى بشكل متزايد حول رحلات عملاء وبيئات متواصلة بدلًا من لحظة معاملة واحدة.

فعندما يركن شخص سيارته، أو يشحن سيارة كهربائية، أو يشتري قهوة من آلة خدمة ذاتية، أو يستخدم متجرًا مصغرًا في مكان العمل، يكون المستهلكون قد تجاوزوا مبدأ «اذهب وادفع» إلى توقع بسيط بأن التجربة «تعمل» وحسب.

وهنا يأتي دور المدفوعات المدمجة. فبدلًا من أن تأتي المدفوعات في نهاية العملية، تُدمج مباشرة في البيئة. إذ تعالج الآلات والأكشاك والتطبيقات والأجهزة المتصلة المعاملات بسلاسة في الخلفية، ما يخلق تجربة مختلفة جذريًا للمستخدم. وفجأة، أصبح الدفع جزءًا من الخدمة بدلًا من أن يكون خطوة منفصلة.

لماذا أصبح الاختفاء هو المعيار الجديد

اعتاد المستهلكون على التجارب الرقمية الخالية من العوائق في كل مجالات الحياة تقريبًا، من طلب الطعام وحجز السفر إلى الوصول إلى الترفيه وإدارة الشؤون المالية. وكلها تجارب سلسة.

فإذا كان بإمكان شخص ما أن ينقر بهاتفه للتنقل عبر مدينة، أو لفتح قفل دراجة، أو لشراء البقالة دون انتظار في طابور، فسرعان ما يبدأ في توقع المستوى نفسه من البساطة في كل مكان آخر. أما العوائق التي كانت تبدو طبيعية في السابق، مثل البحث عن العملات المعدنية وتنزيل التطبيقات والتسجيل في الحسابات، فباتت تبدو الآن غير ضرورية.

في الواقع، يقول 88% من المستهلكين في المملكة المتحدة إنهم سيتخلون عن عملية الشراء إذا واجهوا عوائق أثناء عملية الدفع، ما يبرز مدى قوة تحول التوقعات نحو المعاملات السلسة. وقد دفع ذلك الشركات في قطاعات متعددة إلى إعادة التفكير في الطريقة التي تعمل بها المدفوعات داخل بيئاتها بالضبط.

صعود التجارة غير المأهولة

من أوضح الأمثلة على هذا التحول ما نراه في البيئات غير المأهولة وبيئات الخدمة الذاتية. فعدد متزايد من المعاملات، من آلات البيع والمتاجر المصغرة إلى نقاط شحن السيارات الكهربائية، يتم الآن دون تدخل الموظفين، إذ تشير الأبحاث إلى أن 90% من المستهلكين استخدموا متاجر التجزئة غير المأهولة منذ عام 2023، ما يدل على أن المدفوعات تطورت إلى ما هو أبعد بكثير من مجرد وظيفة خلفية تقليدية.

وتُظهر بيانات أخرى أن 44% من المستهلكين في المملكة المتحدة يقولون إن رحلتهم تعطلت بسبب إخفاقات في الدفع في نقاط غير مأهولة، ما يبرز مدى الأهمية الحاسمة التي باتت تكتسيها المدفوعات الموثوقة في الخدمات اليومية مثل النقل ومواقف السيارات وشحن السيارات الكهربائية. فإذا كان الدفع بطيئًا أو غير موثوق أو حتى مربكًا، تنهار الخدمة بأكملها.

ولهذا السبب أصبحت المدفوعات المدمجة ميزة تنافسية قوية إلى هذا الحد، إذ تتيح للمشغلين إنشاء بيئات تعمل فيها الخدمة بسلاسة دون أن يضطر العملاء إلى التفكير في المعاملة.

خيار تصميم استراتيجي

وقد أدى ذلك إلى أن تصبح المدفوعات بالنسبة لقادة الأعمال أكثر بكثير من مجرد قرار تقني أو تشغيلي. فطريقة دمج المدفوعات في الخدمة تؤثر في كل شيء، من رضا العملاء وولائهم إلى الكفاءة التشغيلية ووضوح البيانات.

وعندما تُدمج المدفوعات مباشرة في الآلات أو الأجهزة أو صيغ البيع بالتجزئة المؤتمتة، تحصل الشركات على بيانات المعاملات في الوقت الفعلي، ورؤى حول سلوك العملاء، وطرق جديدة لتخصيص الأسعار أو العروض الترويجية أو برامج الولاء.

ويمكن لهذه البيانات بعد ذلك أن تسهم في اتخاذ قرارات تشغيلية أفضل، من إدارة المخزون إلى أداء المواقع. وبعبارة أخرى، باتت البنية التحتية للمدفوعات تشكّل بصورة متزايدة النموذج التجاري بأكمله.

البيئات التي ستشهد الثورة القادمة

لذلك، لن تنشأ ثورة المدفوعات القادمة عند صناديق الدفع التقليدية في متاجر التجزئة، بل في البيئات اليومية التي تتزايد فيها أتمتة التجارة. وتُعد بيئات مثل شبكات شحن السيارات الكهربائية، ومفاهيم الطعام والشراب غير المأهولة، والمتاجر المصغرة، وخدمات السيارات المؤتمتة، والمغاسل الذاتية، وآلات البيع المتصلة، كلها أمثلة على هذا التحول على أرض الواقع.

صُممت هذه البيئات حول الراحة وسهولة الوصول والسرعة، ما يعني أن الدفع يجب أن يعمل فورًا وبموثوقية في الخلفية. وعندما يتحقق ذلك، تصبح التجربة شبه غير مرئية.

المدفوعات كبنية تحتية غير مرئية

تعتمد الحياة الحديثة على بنية تحتية غير مرئية تمكّن الخدمات من العمل بسلاسة، من الكهرباء الموثوقة إلى الاتصال بالإنترنت. وفي المستقبل، ستنضم أنظمة الدفع أيضًا إلى هذه المجموعة، بوصفها خدمة بالكاد يلاحظها المستهلكون لكنهم يعتمدون عليها كل يوم.

وإذا أراد قادة الأعمال التقدم والنمو، فعليهم إدراك هذا التحول والتركيز على تصميم بيئات تدمج أساليب دفع سريعة ومألوفة مباشرة في نقطة تقديم الخدمة، بحيث تتم المعاملات فورًا ودون مقاطعة رحلة العميل.

نبذة عن الكاتبة

ليندا كلارك قيادية بارزة في مجال التكنولوجيا المالية، تشتهر بتوسيع أعمال شركات المدفوعات مع مناصرتها لقيادة شاملة تضع الإنسان أولًا. وبخبرة تزيد على 15 عامًا في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، بدأت مسيرتها المهنية في باركليكارد (Barclaycard) قبل أن تتولى مناصب عليا في إيلافون (Elavon) ونتورك إنترناشيونال (Network International)، حيث أطلقت منتجات رائدة في السوق وبنت فرقًا عالية الأداء. وبعد أن شغلت سابقًا منصب الرئيسة التنفيذية للعمليات في ترايب بايمنتس (Tribe Payments)، عُيّنت ليندا مديرة عامة لشركة ناياكس في المملكة المتحدة في أغسطس 2025، حيث تقود الآن أعمال شركة التكنولوجيا المالية العالمية في السوق البريطانية، فيما تواصل بنشاط توجيه الجيل القادم من قادة التكنولوجيا المالية.